近年來，中國(guó)在國(guó)際上逐漸樹立起了更加突出、更為正面的國(guó)家形象，為中國(guó)品牌出海搭建了有力跳板。海外消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的印象發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。這固然得益于領(lǐng)先的中國(guó)品牌帶給他們的良好體驗(yàn)，同時(shí)更體現(xiàn)出伴隨著中國(guó)國(guó)際地位的不斷提升，人們對(duì)于中國(guó)品牌日益改觀的印象。中國(guó)在全球事務(wù)中的地位日益顯現(xiàn)，中國(guó)作為全球性大國(guó)的形象更加顯著、更加鮮明。

中國(guó)出海品牌是國(guó)家形象的閃亮名片

海外民意調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)發(fā)展成就的認(rèn)可度呈上升趨勢(shì)，對(duì)中國(guó)的好感度—以及中國(guó)品牌和

產(chǎn)品的美譽(yù)度也不斷提升。

在世界經(jīng)濟(jì)整體增速放緩的背景下，中國(guó)在帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的作用顯得尤為突出。根據(jù)“一帶一路”倡議在沿線國(guó)家和地區(qū)開展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)丶爸苓厖^(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民生改善，這有助于中國(guó)建立更加親切友好、積極正面的國(guó)際形象。

全新展望

世界對(duì)中國(guó)的看法變得更加多元、立體。中國(guó)歷來被視為有著深厚文化底蘊(yùn)的大國(guó)。當(dāng)今中國(guó)取得的創(chuàng)新性*科技成就又進(jìn)一步強(qiáng)化了這一印象。國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)成功登陸月球背面給予的高度關(guān)注就足以說明當(dāng)今世界對(duì)中國(guó)科技實(shí)力的積極評(píng)價(jià)。當(dāng)代中國(guó)與世界研究院聯(lián)合凱度華通明略連續(xù)五年開展的兩項(xiàng)調(diào)查—《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告》和《中國(guó)企業(yè)海外形象調(diào)查報(bào)告》顯示，人們正日益認(rèn)識(shí)到中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)與政治事務(wù)中的重要作用。報(bào)告尤其反映出海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)科技品牌的良好體驗(yàn)，以及他們對(duì)中國(guó)科技發(fā)展成就—如中國(guó)的高鐵技術(shù)—的了解。人們對(duì)‘中國(guó)制造’的印象正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤袊?guó)智造’。消費(fèi)者對(duì)于國(guó)家實(shí)力的感知會(huì)直接影響到他們對(duì)該國(guó)產(chǎn)品和品牌的印象，反之亦然，國(guó)家與品牌之間存在著一種共生關(guān)系—通過“暈輪效應(yīng)”相互影響。正是由于阿里巴巴、華為、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及中國(guó)中車和國(guó)家電網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域出海品牌在海外的優(yōu)異表現(xiàn)，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)家品牌‘科技創(chuàng)新能力強(qiáng)’的印象深刻。絕佳機(jī)遇中國(guó)正崛起于世界政治舞臺(tái)，與越來越多國(guó)家開展合作、加深聯(lián)系，與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)和中國(guó)產(chǎn)品的看法也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，這一切都為中國(guó)品牌提供了千載難逢的出海良機(jī)。然而，中國(guó)品牌出海依然面臨著諸多挑戰(zhàn)，尤其是世界主要經(jīng)濟(jì)體貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭—在很多商業(yè)領(lǐng)域，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)正愈演愈烈，在此之際，這無疑會(huì)抑制某些市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的需求。

全球競(jìng)爭(zhēng)之激烈從較新一期《BrandZTM全球較具價(jià)值品牌100強(qiáng)》榜單便可見一斑。榜單顯示，盡管中國(guó)品牌取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但上榜數(shù)量只達(dá)到14個(gè)，而美國(guó)品牌則占據(jù)了55席。此外，中國(guó)品牌的挑戰(zhàn)還來自于消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造產(chǎn)品與服務(wù)不斷提升的期望值。這意味著消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)會(huì)越來越高，中國(guó)品牌必須要加倍努力才能贏得認(rèn)可。要贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，單靠世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，與消費(fèi)者開展有效的溝通同樣重要。做得好，也必須要說得好。過去五年，中國(guó)對(duì)外溝通的能力和‘講好中國(guó)故事’的水平大有進(jìn)步。給后來者的建議我建議有志走向全球的中國(guó)企業(yè)把全球品牌建設(shè)視為一個(gè)過程，這個(gè)過程是與中國(guó)國(guó)家發(fā)展和現(xiàn)代化進(jìn)程息息相關(guān)的,企業(yè)需要著重提升以下三個(gè)領(lǐng)域的能力：

1. 全面提升品牌塑造力。

中國(guó)品牌出海不應(yīng)只是將產(chǎn)品或服務(wù)推向海外，還需要把企業(yè)文化和理念傳播出去。這些特質(zhì)能夠鮮明有力而又不乏創(chuàng)意地向全球消費(fèi)者傳遞品牌信息。

2. 加強(qiáng)品牌的國(guó)際傳播力。

中國(guó)品牌必須履行自身的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，妥善處理與政府、當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)和民眾的利益關(guān)系。同時(shí)，借助對(duì)數(shù)據(jù)的深入洞察，積極融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

3. 培養(yǎng)跨文化溝通能力。

在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)應(yīng)該成為中國(guó)企業(yè)的首要任務(wù)，要善于用當(dāng)?shù)厝藖磙k當(dāng)?shù)氐氖?，用?dāng)?shù)厝说姆椒ń鉀Q當(dāng)?shù)氐膯栴}。這包括善用公關(guān)手段確保品牌理想和品牌精神的溝通能在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者中引起共鳴。

最后,我衷心的希望中國(guó)出海品牌能為中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)提供強(qiáng)大正能量，并成為中國(guó)國(guó)家形象的一張閃亮名片。

文章作者：于運(yùn)全，當(dāng)代中國(guó)與世界研究院副主任、研究員，《對(duì)外傳播》主編